Vincent Barbat de Kearney évoque une évolution du rapport au luxe

Article mis à jour le 7 avril 2025.

Le monde du luxe traverse des mutations profondes, avec des enjeux économiques et sociaux qui redéfinissent la manière dont les consommateurs perçoivent et consomment ces produits d’exception. Vincent Barbat, associé de Kearney à Paris, met en lumière ces évolutions marquantes, révélant un secteur en pleine transformation. Cette analyse se penche sur le ralentissement du marché, les attentes des consommateurs, ainsi que l’impact croissant des marques émergentes et locales.

• Les tendances du marché du luxe en 2024 et au-delà
• La dynamique des grands acteurs : Hermès, LVMH et autres géants
• Les nouvelles attentes des consommateurs face à l’évolution du luxe
• L’émergence des marques locales et l’impact des Daegu
• Les défis économiques et géopolitiques du secteur

Les tendances du marché du luxe en 2024 et au-delà

2024 marque un tournant pour le secteur du luxe, qui a longtemps bénéficié d’une croissance continue. Selon Vincent Barbat, cette année se caractérise par un ralentissement notable au niveau de la demande. Le marché mondial du luxe, évalué à 495 milliards d’euros en 2023, peine à atteindre les 500 milliards d’euros en 2024. Ce chiffre souligne un phénomène inquiétant : la croissance est désormais quasi nulle.

Ce renversement de tendance est d’autant plus frappant lorsqu’on examine les chiffres précédents. En effet, le marché était passé de 422 milliards en 2021 à 447 milliards en 2022, avant de culminer à 495 milliards l’année dernière. La dynamique impressionnante des années passées semble avoir disparu, en grande partie en raison d’une demande farouchement affaiblie, particulièrement sur le marché asiatique.

Une demande asiatique aux abois

Le ralentissement de la croissance en Asie, et plus particulièrement en Chine, est une des principales raisons expliquant cette rupture. Avec une prévision de croissance économique de seulement 4,4 % en 2025, le pays présente des perspectives peu encourageantes pour les entreprises de luxe qui y proposent leurs produits. Les consommateurs chinois, traditionnellement friands de luxe, montrent une confiance en berne, affectant négativement la demande.

Cette situation se complique encore avec la chute des voyages, qui a engendré un manque à gagner pour l’industrie du luxe estimé à 9 milliards d’euros. Le phénomène est particulièrement pénalisant dans un domaine où les expériences de consommation sont souvent liées à des séjours à l’étranger.

Une dynamique branlante au sein des grandes marques

Face à cette situation, les résultats des grandes maisons de luxe sont hétérogènes. Hermès se distingue clairement, affichant des taux de croissance et de rentabilité impressionnants. En revanche, le groupe LVMH montre un tableau plus contrasté, où des marques emblématiques comme Louis Vuitton et Loro Piana continuent de bien performer, tandis que d’autres marques peuvent rencontrer davantage de difficultés.

Il est également important de noter la chute des résultats pour certains acteurs de la beauté, comme Estée Lauder, ainsi que les performances décevantes de L’Oréal. Les vins et spiritueux ont également été touchés, avec des évolutions négatives sur des marchés clés, notamment les États-Unis et la Chine.

Les nouvelles attentes des consommateurs face à l’évolution du luxe

Dans ce climat d’incertitude, les attentes des consommateurs évoluent également. Les consommateurs d’aujourd’hui ne se contentent plus de l’image de marque traditionnelle ; ils cherchent à s’identifier à des valeurs plus profondes. Cette nouvelle génération de clients attend des marques qu’elles incarnent des principes tels que la durabilité, l’engagement social et une transparence sur les conditions de production.

Les marques doivent ainsi adopter une approche plus holistique de leur positionnement sur le marché. Les consommateurs veulent désormais soutenir des entreprises qui prennent position sur des enjeux sociétaux et qui mettent en œuvre des pratiques de fabrication éthiques. Chanel, Gucci et Dior commencent à répondre à cette attente en intégrant des matériaux durables et en améliorant leurs chaînes d’approvisionnement.

Le luxe réinventé

Cette recherche de valeurs entraîne une redéfinition du luxe lui-même. L’industrie a commencé à adopter des concepts tels que le quiet luxury, axé sur la discrétion et la qualité plutôt que sur le flashy et l’ostentatoire. Les marques comme Saint Laurent et Céline se démarquent en proposant des produits qui évoquent une sophistication subtile.

De plus, la réaffectation des ressources vers des produits plus responsables aide également à renforcer l’image des marques. Ainsi, les entreprises qui montrent des résultats tangibles en matière de durabilité peuvent s’attendre à garner une plus grande loyauté de la part des consommateurs.

La montée en puissance des marques émergentes

Un autre aspect essentiel à considérer est l’essor des marques émergentes, notamment les marques locales en Chine qui bénéficient d’un soutien gouvernemental. Ces produits sont souvent valorisés pour leur authenticité et leur capacité à répondre aux attentes des consommateurs locaux.

Parallèlement, les Daegu, ces acheteurs sud-coréens qui se consacrent à l’achat en masse de produits de luxe pour les revendre, bouleversent les dynamiques du marché. Si ces intermédiaires peuvent permettre un pic des ventes, ils proposent également un défi significatif pour les marques traditionnelles, qui doivent veiller à préserver l’exclusivité et la qualité de leurs offres face à la concurrence accrue.

L’émergence des marques locales et l’impact des Daegu

À mesure que le secteur s’adapte à des conditions de marché changeantes, les marques émergentes, notamment en Asie, continuent d’accroître leur influence. Les acteurs locaux répondent aux besoins des consommateurs désireux de retourner à leurs racines culturelles et de soutenir des produits fabriqués localement. Cette tendance peut être considérée comme une réaction contre l’ultra mondialisation des marques de luxe.

Les marques comme Valentino et Balenciaga intéressent de plus en plus les consommateurs qui privilégient des produits pouvant se vanter d’une histoire et d’une identité locale. Les stratégies de marketing qui entourent ces marques mettent en avant leur capacité à mêler tradition et modernité.

Les Daegu et leur double tranchant

Les Daegu représentent un phénomène unique qui influence la consommation en Corée du Sud. Ces intermédiaires achètent des produits de luxe en gros pour revendre sur le marché domestique. Cela permet parfois aux clients d’accéder à des produits avant même qu’ils ne soient disponibles dans les grands magasins traditionnels.

Bien que cette pratique puisse signifier un accroissement des ventes à court terme, elle pose également un défi de taille pour les marques de luxe. En vendant à des revendeurs tels que les Daegu, ces marques risquent de diluer leur image en s’exposant à un marché saturé où leur exclusivité et leur désirabilité sont compromises. Le défi consiste à trouver un équilibre entre maximisation des profits et maintien de la valeur perçue des produits.

Les défis économiques et géopolitiques du secteur

Le secteur du luxe ne peut pas ignorer l’impact des tensions géopolitiques actuelles, notamment celles entre la Chine et les États-Unis. Le climat commercial mondial, déjà compliqué, est exacerbé par des mesures protectionnistes telles que les taxes douanières imposées par les États-Unis sur les produits européens, ce qui complique encore davantage les échanges entre ces régions.

Les marques de luxe doivent naviguer dans ce paysage turbulent tout en maintenant leur présence sur des marchés clés. Ce défi est d’autant plus pertinent dans le contexte actuel, où chaque mouvement économique ou politique peut avoir un impact décisif sur la stratégie des entreprises. Les marques comme Cartier et Gucci doivent s’adapter en continu, en élaborant des plans de contingence pour atténuer les perturbations potentielles.

Perspectives d’avenir pour le luxe

Pour la période de 2025 à 2027, les prévisions indiquent une croissance modeste de 1 à 3 % pour le marché du luxe. Cette croissance, bien en deçà des attentes précédentes, doit être analysée dans le contexte d’une normalisation des attentes des consommateurs. Les marques doivent offrir des produits qui correspondent non seulement à la qualité, mais aussi à une valeur perçue tangible.

Les dynamiques de consommation vont continuer d’évoluer vers la recherche de sens et de connexion émotionnelle. Les entreprises doivent se montrer innovantes et réactives face à des clients de plus en plus exigeants. Les clés pour prospérer résideront dans la capacité à raconter une histoire authentique et à créer un lien significatif avec les consommateurs.

Antoine Galbord

En tant que journaliste économique, je me consacre à la vulgarisation des concepts financiers pour les rendre accessibles au plus grand nombre. Mon parcours m’a conduit à analyser l’actualité économique nationale et internationale, avec pour objectif d’éclairer les citoyens sur les enjeux qui façonnent leur quotidien.